Inzicht in het reclamebereik van radio

Radioreclame wordt gemiddeld 3 procent beter beluisterd dan andere programmering. Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen. Deze resultaten zijn afkomstig uit het onderzoek met elektronische meters, dat sinds 2012 parallel aan het Nationaal LuisterOnderzoek met Radiologs loopt.

Sinds januari 2012 loopt een onderzoek met elektronische meters, parallel aan het Nationaal LuisterOnderzoek met Radiologs. Daarvoor wordt de Mediawatch van GfK ingezet. Doel van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht in het reclamebereik van radio, in de minuutpatronen van het luistergedrag en om te leren over de meter voor mogelijke verdere ontwikkelingen van toekomstig radio-onderzoek.

Waar het Radiolog inzicht geeft in luistergedrag op kwartierniveau, geeft de meter inzicht op minuutniveau. Daardoor is het mogelijk vast te stellen in hoeverre er meer of juist minder wordt geluisterd naar reclame in vergelijking met andere programmering. Om de reclameminuten te identificeren, zijn de minuutresultaten uit de meter gekoppeld aan de werkelijk uitgezonden reclameminuten per zender, zoals geregistreerd door SoundAware.

Het onderzoek leert dat reclameminuten gemiddeld 3 procent beter worden beluisterd dan andere programmering. Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. En er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen.

Het reclamebereik wordt uitgeleverd in de vorm van reclame-indexen per kwartier per zender. Een reclame-index geeft aan met welke factor een minuut met reclame beter of slechter wordt beluisterd dan het kwartier waarin de reclameminuut valt. De indexen zijn te vinden op www.nationaalluisteronderzoek.nl. De reclame-indexen hebben betrekking op het onderzoeksjaar 2013.

Op basis van de opgedane kennis en ervaring met elektronisch meten, spreekt NLO de ambitie uit om over een aantal jaren het luistergedrag fijnmaziger te willen meten, op minuutniveau. Dit impliceert de overgang naar elektronische meters. De keuze via welk device gemeten gaat worden, moet nog nader worden bepaald.

Bestuurslid namens NPO, Jeroen Verspeek: ‘De ervaring met twee jaar aan onderzoeksgegevens uit de Mediawatch heeft ons geleerd dat meters technisch goed in staat zijn het luistergedrag accuraat en gedetailleerd te kunnen meten’.

Bestuurslid namens RAB, Liedewij Hentenaar: ‘Dat de reclame index gemiddeld 103 is, is voor alle adverteerders van radio een mooie bijkomstigheid’

Bestuurslid namens PMA, Johan Smit: ‘De Mediawatch heeft ons zinvolle inzichten gegeven. Deze hebben er aan bijgedragen dat we nu serieus de volgende stap in radiobereiksonderzoek kunnen gaan zetten.’

Bestuurslid namens BVA, Hanne Alblas: ’Voor adverteerders is het relevant dat een eerste stap is gezet van mediumbereik naar reclamebereik. De ambitie om over te gaan naar elektronisch meten zal ons nog dichter bij dat inzicht brengen’.